'K-간식 대표' 초코파이, 분기 매출 1천억 돌파

오리온, 제과 브랜드 최초
세계 시장 6억개 팔려

해외 현지화 전략 성공
중국선 '좋은 친구 파이'…포장지 붉은색으로 바꿔


[ 강진규 기자 ]
오리온 초코파이의 올 1분기 국내외 매출이 1000억원을 돌파했다. 제과 브랜드로 분기 매출이 1000억원을 넘어선 것은 초코파이가 처음이다.

오리온은 18일 한국 중국 베트남 러시아 등 국내외 시장에서 올 1분기 매출이 1120억원을 기록했다고 밝혔다. 개수로 환산하면 약 6억개가 판매된 것이다.

올해 초 라인 증설을 마치고 증산을 시작한 중국에서 550억원어치가 팔렸다. 한국에선 240억원, 베트남에서 230억원, 러시아에서 100억원의 매출을 올렸다. 올 1분기 매출 1120억원 중 해외에서 올린 매출이 880억원으로, 해외 매출 비중이 78.5%에 이른다. 초코파이 영업을 담당하는 강기명 오리온 마케팅2부문장은 “1년에 1000억원어치를 판매하면 메가브랜드로 인정해주는 식품업계에서 1분기 만에 이를 돌파한 것은 이례적인 일”이라고 말했다.

오리온은 초코파이가 세계 시장에서 큰 인기를 끄는 것은 적극적인 현지화 전략이 통했기 때문으로 보고 있다. 오리온은 1993년 중국 베이징에 현지 사무소를 열면서 해외 진출을 본격화했다. 1997년에는 베이징에 과자 생산공장을 세워 현지 생산도 시작했다.

오리온은 초코파이에 ‘정(情)’이라는 이름을 붙여 한국에서 큰 성공을 거뒀지만 이를 고집하지 않았다. 제품명은 초코파이 대신 ‘좋은 친구’라는 뜻을 담은 ‘하오리유(好麗友)’파이로 바꾸고 정 대신 중국 소비자들이 보편적이라고 생각하는 사상인 ‘인(仁)’을 붙였다. 파란색 포장지가 붉은색으로 바뀐 것도 중국인들이 붉은색을 선호하기 때문이다.

베트남에서는 한국의 정 문화가 보편적이라고 판단해 정을 베트남어로 직역한 ‘띤(Tinh)’을 제품명에 사용하는 방식으로 현지화했다. 러시아에서는 감성에 기대기보다는 오리지널리티를 강조한 패키지를 선보였다.

이 같은 해외 현지화 전략의 성공으로 초코파이 매출은 매년 늘고 있다. 오리온은 2012년 초코파이 3440억원어치를 판매해 연매출 3000억원대에 올라선 뒤 지난해 3840억원으로 매출을 늘렸다.

초코파이 판매가 크게 늘며 오리온은 올 1분기 사상 최대 실적을 올렸다. 올 1분기 오리온은 매출 6982억원, 영업이익 1202억원을 기록했다. 박세열 오리온 기획관리부문장은 “해외 시장 성장이 실적을 이끌었다”고 설명했다.

식품업계에선 초코파이가 ‘신라면급’ 브랜드로 성장한 것으로 보고 있다. 신라면은 올 1분기 국내외 쳄恙【?약 1700억원의 매출을 올렸다. 해외보다는 국내 매출이 많지만 성장세가 높은 것은 해외 부문이다.

신라면도 오리온 초코파이처럼 적극적인 현지화 전략을 통해 해외 판매를 크게 늘리고 있다. 중국과 미국에 공장을 세우고 현지 입맛에 맞게 레시피를 변경하는 등 해외 전용 제품 개발에 주력하고 있다고 회사 측은 설명했다.

강진규 기자 josep@hankyung.com



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